Lần đầu tôi phải đứng trước hội trường, tôi đã tập rất kỹ ở nhà.

Hôm đó tôi vừa có hợp đồng và được mời lên chia sẻ. Tôi thuộc kịch bản. Tôi biết câu đầu mình sẽ nói gì, câu giữa nói gì, câu cuối dừng ở đâu.

Rồi tôi cầm micro. Chân run. Miệng líu lại. Kịch bản trong đầu bay đi gần hết.

Sau lần đó tôi làm một việc hơi ngược với cảm giác của mình: chủ động nhận thêm những cơ hội được nói. Không phải vì tôi đã hết sợ. Mà vì tôi hiểu ra mình sẽ không hết sợ bằng cách ngồi ở nhà tập thêm vài lần nữa.

Tôi kể chuyện này ở đầu một bài về personal branding vì câu hỏi “bắt đầu từ đâu” thật ra không phải câu hỏi kỹ thuật. Nó là câu hỏi về việc chịu để người khác nhìn thấy mình khi mình chưa đủ hay.

Trả lời nhanh

Personal branding không bắt đầu ở ngày bạn đăng bài đầu tiên. Bạn đã có thương hiệu cá nhân rồi — nó là câu người ta dùng để nói về bạn khi bạn không có mặt trong phòng.

Nên việc của bạn không phải tạo ra một thứ từ số không. Việc của bạn là biết câu đó hiện đang là gì, quyết định nó nên là gì, rồi làm cho ba nơi người ta nhìn thấy bạn nói cùng một câu ấy.

Nói thật với bạn nhé: chỗ khó không nằm ở việc nghĩ ra nội dung. Chỗ khó nằm ở việc chọn — chọn một điều để được nhớ vì nó, và chấp nhận không được nhớ vì chín điều còn lại.

Personal branding của tư vấn bảo hiểm là gì — và vì sao nghề này khác

Personal branding của một tư vấn bảo hiểm là câu trả lời cho câu hỏi: khi tên bạn hiện lên trong đầu một người, thứ đi kèm nó là gì. Nó không nằm trên trang cá nhân của bạn. Nó nằm trong trí nhớ của người khác — và nó tồn tại dù bạn có chủ động xây hay không.

Nghĩa là bạn không đứng trước lựa chọn “có thương hiệu cá nhân hay không”. Bạn đứng trước lựa chọn “để nó tự hình thành, hay tự mình đặt hướng cho nó”.

Với nhiều nghề khác, thương hiệu cá nhân là lớp gia tăng. Với nghề này, nó là một phần của sản phẩm — vì bốn lý do.

Thứ nhất, khách không so sản phẩm trước. Họ so người trước. Bảng minh họa của các công ty nằm trong cùng một khung pháp lý, cùng một logic tính toán. Thứ khác nhau rõ nhất giữa hai cuộc hẹn là người ngồi trước mặt.

Thứ hai, đây là nghề bán trước, giao hàng rất lâu sau. Ngày khách ký, họ chưa cầm được gì ngoài một tờ hợp đồng và một lời hứa kéo dài hàng chục năm. Thứ duy nhất họ cầm được lúc đó là mức độ họ tin bạn còn ở đây khi cần.

Thứ ba, phần lớn khách đến từ chỗ bạn không kiểm soát. Một người nhắc tên bạn với một người khác trong lúc bạn đang ngủ. Câu họ nói về bạn chính là thương hiệu của bạn, và bạn không có mặt để sửa nó.

Thứ tư — và đây là chỗ hay bị bỏ qua — nghề này có hành lang phát ngôn. Thương hiệu cá nhân của một đại lý bảo hiểm không chạy trong không gian tự do như nhiều nghề khác. Bộ quy tắc ứng xử của ngành có hẳn một điều về trách nhiệm khi cung cấp dịch vụ, sản phẩm trên môi trường mạng. Đây là chuẩn của toàn ngành, không phải nội quy riêng của một công ty nào.

Có một ranh giới đáng nhớ ngay từ đầu: đại lý được ủy quyền tư vấn, giới thiệu, chào bán và thu xếp việc giao kết hợp đồng — nhưng không phải người ký kết hợp đồng với khách, cũng không phải người thẩm định rủi ro. Nghĩa là một thương hiệu cá nhân xây trên thông điệp “anh lo được hết cho em” là xây trên cát. Nó hứa một quyền mà nghề không giao cho bạn, và nó sẽ vỡ đúng vào lúc hồ sơ khó nhất.

Nó áp vào ai, trong hoàn cảnh nào

Không phải ai làm nghề cũng cần bắt tay vào việc này ngay hôm nay. Nhưng có ba hoàn cảnh mà nó chuyển từ “nên có” sang “đang thiếu”.

Hoàn cảnh thứ nhất: danh sách người quen cạn dần. Sáu tháng đầu bạn sống bằng vòng quan hệ có sẵn. Đến khi vòng đó đi hết một lượt, bạn phát hiện mình không có đường nào để người lạ biết tới mình. Bạn thiếu một lý do để người chưa quen bạn nhớ tên bạn.

Hoàn cảnh thứ hai: có khách, nhưng gần như không ai giới thiệu ai. Khách quý bạn thật. Nhưng khi bạn của họ cần người tư vấn, họ không nghĩ tới bạn — vì trong đầu họ, bạn là “người bán bảo hiểm cho tôi hồi đó”, chứ không phải người giỏi một chuyện cụ thể nào.

Hoàn cảnh thứ ba: quay lại nghề sau một thời gian ngưng. Bạn có kinh nghiệm, có kiến thức, có cả một sổ khách cũ. Thứ bạn không có là sự hiện diện. Thị trường đã quên mất bạn còn làm nghề.

Ba hoàn cảnh đó khác nhau về bối cảnh nhưng giống nhau ở gốc: bạn đang trông chờ trí nhớ của người khác làm việc thay cho một hệ thống. Đây cũng là lý do personal branding không nên đứng một mình — nó chỉ chạy được khi nằm trong một hệ thống làm việc có nguồn khách, có công cụ và có nhịp, chứ không phải như một chiến dịch đăng bài kéo dài ba tuần.

Một ví dụ cụ thể: bài tập một câu

Đây là bài tập tôi hay đưa ra đầu tiên, vì nó tốn mười lăm phút và cho biết bạn đang đứng ở đâu.

Viết ra câu mà bạn muốn một khách hàng cũ dùng để giới thiệu bạn với bạn của họ. Viết đúng một câu, bằng ngôn ngữ của họ, không phải ngôn ngữ nghề.

Phần lớn người viết lần đầu ra câu như thế này:

“Bạn tôi làm bên bảo hiểm, để tôi cho số.”

Câu này không sai. Nó chỉ không chứa thông tin nào — có thể dùng để giới thiệu bất kỳ ai đang làm nghề.

Sửa lần hai, người ta hay ra câu này:

“Bạn tôi làm bảo hiểm, tư vấn có tâm lắm, nhiệt tình lắm.”

Vẫn chưa đủ. “Có tâm” và “nhiệt tình” là hai từ mọi tư vấn viên đều tự nhận. Người nghe không nhớ được, vì không có gì để nhớ.

Câu dùng được thường trông giống thế này:

“Bạn tôi làm bảo hiểm, chuyên ngồi với mấy nhà có con nhỏ mới vay mua nhà. Bạn ấy tính rõ nếu một trong hai vợ chồng gãy thu nhập thì khoản vay đó xoay sao.”

Câu thứ ba có một nhóm người cụ thể và một vấn đề cụ thể. Nó dài hơn, nhưng là câu người ta nhớ được và kể lại được.

Bây giờ mở trang cá nhân của bạn, xem lại mười bài gần nhất. Đếm xem có bao nhiêu bài phục vụ đúng câu bạn vừa viết. Con số đó chính là khoảng cách giữa thương hiệu bạn muốn có và thương hiệu bạn đang có.

Năm dấu hiệu bạn đang có khoảng thiếu

Một: khách cũ giới thiệu bạn bằng nghề, không bằng một câu cụ thể. Khi lời giới thiệu chỉ dừng ở “làm bên bảo hiểm”, nghĩa là bạn chưa đưa cho họ câu để nói. Người ta không tự nghĩ hộ mình câu đó đâu.

Hai: người lạ vào trang cá nhân của bạn và không biết bạn làm gì. Toàn ảnh vinh danh, ảnh du lịch, ảnh chụp chung ở hội nghị. Ảnh vinh danh nói bạn bán được nhiều; nó không nói bạn tư vấn thế nào — mà điều khách quan tâm là điều thứ hai.

Ba: mỗi cuộc hẹn mới bạn đều phải giải thích lại từ đầu mình là ai. Nếu cuộc nào cũng bắt đầu từ con số không thì bạn đang trả cùng một chi phí niềm tin lặp đi lặp lại. Thương hiệu cá nhân, hiểu một cách rất thực dụng, là phần chi phí đó được trả trước.

Bốn: người ta nhắn hỏi bạn giá, không nhắn hỏi bạn cách nghĩ. Khi câu hỏi đầu tiên luôn là “gói này bao nhiêu một năm”, nghĩa là trong mắt họ bạn đang ở vị trí người báo giá. Người ta hỏi cách nghĩ của những người mà họ tin là có cách nghĩ.

Năm: bạn đăng đều nhưng sau bài đăng không ai nhắn gì. Nhiều người kết luận “nội dung không hiệu quả” rồi bỏ. Thường thì nội dung không hỏng — nó chỉ đang nói với tất cả mọi người, nên không ai thấy bài đó nói về mình.

Ba hiểu lầm thường gặp

Hiểu lầm thứ nhất: personal branding là đăng bài đều đặn. Người ta hay nghĩ cứ giữ nhịp ba bài một tuần là thương hiệu sẽ tự lớn. Thực tế, đăng đều mà mỗi bài một hướng thì chỉ tạo ra tiếng ồn dễ chịu — người đọc lướt qua, gật gù, rồi không nhớ gì. Cái tốn ở đây là thời gian: bạn bỏ ra sáu tháng viết lách để cuối cùng vẫn được giới thiệu bằng câu “bạn tôi làm bên bảo hiểm”.

Hiểu lầm thứ hai: phải đủ giỏi, đủ thành tích rồi mới xuất hiện. Đây là hiểu lầm tôi từng sống trong đó khá lâu. Nhưng năng lực xuất hiện là một kỹ năng, và kỹ năng thì không rèn được bằng cách chờ. Người đợi đến khi hết run mới cầm micro thường là người không bao giờ cầm. Cái tốn ở đây cũng là thời gian, và tốn âm thầm — bạn không thấy mình mất gì, chỉ thấy hai năm trôi qua mà vị trí của mình trong đầu người khác không đổi.

Hiểu lầm thứ ba: thương hiệu cá nhân là chuyện cá nhân, muốn nói gì thì nói. Đây là hiểu lầm tốn tiền thật, và tốn nhanh. Nghề này có những ranh giới rất rõ về phát ngôn: không quảng cáo sai sự thật về phạm vi hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm; không đưa ra nhận định, phát ngôn khi không có bằng chứng xác thực; không thay mặt công ty cam kết hay hứa hẹn điều gì ngoài hợp đồng; không tự ý tạo lập hay chỉnh sửa tài liệu sản phẩm; không chê bai, dèm pha công ty bạn; và không xúi giục khách hủy hợp đồng đang có hiệu lực để ký cái mới với mình. Một tấm ảnh chụp màn hình bảng minh họa bị cắt cúp, một câu cam kết viết vội trong phần bình luận, một bài so sánh dìm công ty khác — bất kỳ thứ nào trong đó cũng đủ làm hỏng thứ bạn xây vài năm, và đó là vi phạm chứ không phải kỹ năng bán hàng.

Còn một chi tiết nhỏ đáng nhớ khi làm nội dung: chưa có chứng chỉ tương ứng cho một dòng sản phẩm thì chưa được tư vấn dòng đó — kể cả bằng một bài đăng.

Việc nên làm tuần này

Chưa cần lịch nội dung, chưa cần thiết bị quay, chưa cần đổi ảnh đại diện.

Ba việc thôi:

1. Viết một câu — câu bạn muốn khách hàng dùng để giới thiệu bạn. Có nhóm người cụ thể, có vấn đề cụ thể. Sửa đến khi đọc lên không giống câu của bất kỳ ai khác.
2. Hỏi ba khách hàng cũ rằng nếu phải mô tả bạn với một người bạn của họ, họ sẽ nói gì. Đừng gợi ý gì trước. Ghi lại đúng chữ họ dùng.
3. So hai thứ đó với nhau, và với mười bài gần nhất trên trang cá nhân của bạn.

Khoảng cách bạn nhìn thấy sau ba việc này chính là bản đồ của sáu tháng tới. Chưa cần làm gì thêm trong tuần này.

Đoạn lắng

Có một điều tôi chỉ hiểu ra sau khá nhiều lần đứng nói: thứ làm người ta nhớ mình không phải lần mình nói hay nhất. Là lần thứ mười lăm, khi mình nói bình thường thôi, nhưng nói đúng thứ mình vẫn luôn nói.

Thương hiệu cá nhân, đến cuối cùng, là sự nhất quán được nhìn thấy nhiều lần. Không phải một khoảnh khắc rực rỡ. Nó gần với việc có mặt hơn là việc tỏa sáng.

Và có lẽ vì vậy mà nghề này công bằng hơn người ta tưởng. Bạn không cần nói hay nhất phòng. Bạn cần là người mà khi ai đó gặp chuyện, họ nghĩ tới đầu tiên — vì họ biết rõ bạn quan tâm chuyện gì, và họ tin bạn sẽ còn ở đó.

Kết luận

Bắt đầu từ đâu? Từ một câu, chứ không phải từ một chiến dịch.

Một câu để được nhớ. Ba nơi người ta nhìn thấy bạn — trang cá nhân, cuộc hẹn, và lời người khác kể về bạn — cùng nói một câu ấy. Một nhịp xuất hiện bạn giữ được sáu tháng, chứ không phải ba tuần.

Phần còn lại — nội dung, kênh, công cụ, AI hỗ trợ — là chuyện của bước sau, và chúng chỉ có ích khi đã có một câu để phục vụ. Nếu bạn muốn nhìn toàn cảnh chỗ personal branding nằm ở đâu trong cách làm nghề hôm nay, bài tổng quan về hệ thống làm việc thời đại mới là chỗ đọc tiếp hợp lý.

Còn tuần này, chỉ cần viết một câu thôi. Rồi đi hỏi ba người xem họ có nhớ câu đó không.

---

Nguyễn Hoàng Khải
Làm đúng – Sống đúng
Cùng 6PLAN.vn